LÁSTIMA, NO PUDO SER

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Ser el único y dejar de comunicarlo de un modo humorístico es una oportunidad perdida.

Los spot iban dirigidos a diseñadores gráficos, empresas de publicidad, empresas de diseño. Estuvo a punto de salir al aire, en Rock & Pop, medio apropiado para emitirlos. Porque es una radio alejada de la mojigatería; siempre lo fue, ahora todos copian un estilo impuesto hace añares.

Es de notar que inventamos el personaje de un cacique: connota autoridad legitimada, mando auténtico. Y por si fuera poco, está actuado de maravillas. Pero no pudo ser; corría el 2003... Hoy, sería un juego de niños.

NOTA: En la venta final, el locutor dice "me da bronca..." Es lo que imaginamos puede pensar la competencia, claro, al no disponer de esa tecnología.

Acting: Eduardo Ferrari
Locutor: Peteco Hermani

CUBA LIBRE FIDEL

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Cuba Libre Fidel salió al mercado con ese nombre. Para lograr fijación de marca, apelamos al recordatorio del viejo cuento que hablaba del carisma del líder cubano arengando a su pueblo, y consiguiendo que cada una de sus preguntas fuera respondida con un rotundo sí, Fidel, sí, Fidel...

La letra de una música publicitaria debe cuidar ese detalle: cuanto más se nutra de conceptos bien instalados en la memoria del público, mayores serán las posibilidades de abrirse un camino expeditivo. Puesto que un jingle funcionaría como el tam tam de la tribu.

Cuba Libre Fidel, cantado por Marcelo Lupis.

Letra: Domingo Lupis
Música y arreglos: Marcelo Lupis

DON SATUR ES DON SATUR

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Don Satur es Don Satur, cantado por Marcelo Lupis

Letra: Domingo Lupis
Música: Marcelo Lupis

El pleonasmo Don Satur es Don Satur está colocado adrede, obviamente, reafirmando que es único.

La exageración es propia de la publicidad; por eso nos dimos el gusto de llevar la letra del jingle al paroxismo -como exaltación extrema de un sentimiento-, cuando afirmamos con la realidad yo vivo/ con Don Satur existo. Aquí solamente se trata de un juego en libertad, no de una verdad existencialista, claro.

PAN DULCE DON SATUR

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Qué buena que está la´miga, cantado por Marcelo Lupis

Letra: Domingo Lupis
Música: Marcelo Lupis
Saxos y arreglos: Marcelo Lupis

ME CANSÉ DE PEDIRTE (UN DON SATUR)

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Jingle inspirado en la canción popular mexicana. El condimento de humor tiene lazos con dichos populares. Retomamos el comienzo del anterior, con el latiguillo sasa sasa sasa Satur, para fijar aún más la marca y a su vez para que metiera en las conversaciones cotidianas. Por ejemplo, es común que en vez de contestar sí,sí,sí, respondamos sa,sa,sa,sa,sa... en tono irónico.

Me cansé de pedirte, cantado por Marcelo Lupis
Letra: Domingo Lupis
Arreglos: Marcelo Lupis

SASASASA SATUR

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Sasasasa Satur, cantado por Marcelo Lupis
Letra y Música: Domingo Lupis
Arreglos: Marcelo Lupis

DUENDE DEL DON- JINGLE

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Duende del Don, cantado por Marcelo Lupis.
Violines y arreglos: Marcelo Lupis
Letra: Domingo Lupis
Música: Marcelo Lupis

DON SATUR: GANARSE EL PRIMER LUGAR

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Desde hoy, lectores de este blog podrán escuchar los spots y jingles que ideamos para llevar a Don Satur a su aceptación masiva.

De nuevo, es importante reconocer el mérito de los dueños de la marca, familia Martinez, que se mostraron siempre predispuestos a nuestras recomendaciones creativas.

La empresa lleva más de 35 años en el mercado. Hoy están en los primeros lugares de las preferencias del público, merecimiento ganado con permanente esfuerzo.

Muchos trabajos ya no están en el aire; pero ocurre algo mejor: están en la memoria de la gente. Es el efecto residual que no cuesta dinero, porque ya se ha instalado en la mente de los consumidores.

Duración de cada spot: 10 segundos. Cuidada mixtura entre efectos de background, diálogos, locución y cierre musical

Domingo Lupis actings
Actores: Sergio Cingolani, Marcelo Lupis y DL
Jingle background: Marcelo Lupis
Locutor: Peteco Hermani

MUNDIAL VOLLEY 2002

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Táctica de comunicación:

Era la primera vez que se realizaba un mundial de ese deporte en nuestro país. El público masivo desconocía las reglas y modalidades intrínsecas del juego. Hasta qué punto ese evento despertaría interés?

Hicimos un joint-venture entre Rock & Pop y radio Mitre, para articular una sinergia mayor.

Pensamos dos etapas: la primera fue llamar la atención, con la emisión de una serie de spots desesperanzadores (mala onda); estimamos que ir por la negativa era lo mejor para tocar la fibra del orgullo nacional y a su vez generar polémica.

La jugada fue riesgosa, pero finalmente se consiguió un afecto benéfico notorio, traducido en lleno total de estadios en donde se llevaron a cabo los certámenes. A tan punto que tanto Mario Pergolini como Marcelo Tinelli decidieron armar sus propios equipos de vólley.

La táctica fue enviar al frente –por un breve lapso- cinco o seis actings donde, el payoff (beneficio final) del locutor, ponía las cosas en orden.

El segundo trecho estuvo integrado por spots cuyo discurso convocaba al triunfo, acorde con la gente que ya había cambiado paulatinamente su estado de ánimo.

NOTA. La Federación Argentina de Vólley aceptó esta propuesta, y no les fue fácil decidirse. Si embargo, luego de nuestras argumentaciones, permitieron la salida al aire. El mérito se lo atribuimos a ellos, porque las ideas necesitan se aprobadas por los que deciden. Viene a cuento recordar que si un spot le gusta al cliente, no sirve. La ruptura del paradigma entonces fue clara.

Actores: Sergio Cingolani- Marcelo Lupis- César Viard
Locutores: Peteco Hermani- Sergio Oro.
Jingle a capella compuesto e interpretado por Marcelo Lupis

LLUVIA DE IDEAS PARA "PALERMIZATE"

"Palermizate" es un blog que cada día aumenta el número de visitas. Sus editores están cumpliendo con el reto deliberado que los motivó desde el principio: inaugurar un lugar de divulgación ciudadana, en donde el que quisiera pudiera escribir sin tapujos, en plena libertad de expresión, sin que nadie impusiera cortapisas.
Son algunas de las razones para gozar hoy del favor público. Pero hay otras más, por ejemplo, la permanente renovación de su estética; la inclusión de nuevos editorialistas; la variada gama temática; el ojo atento para detectar lo que está ocurriendo alrededor del barrio de Palermo; la mentalidad seria de sus colaboradores…

Y el título de mi posteo es una excusa dirigida a ellos, mis amigos entrañables; a uno mismo y también a quienes deseen avanzar en el océano de las innovaciones.

Hoy digo presente con un ejercicio para continuar explorando, a designio de lo que señalo más arriba. Se trata de hacer marchar una vieja práctica –muy rendidora-, que conocemos como brainstorming (lluvia de ideas). Para conseguirlo y de paso obtener una variedad de buenos resultados, apunto que no sólo conviene puertas adentro de sus oficinas, con los miembros del staff, sino apelando a amigos que estén empapados con la temática...

COMIENZA EL JUEGO:

Tomemos un objeto cualquiera, por caso una naranja. La idea es escribir las posibles utilidades de la fruta, el mayor número de ocurrencias al respecto. Luego, fijar tiempo límite, digamos unos 15 minutos, para anotaciones en hojas que se les entregan a los participantes.

Da la sensación que una naranja no es demasiado inspiradora. Dejemos ese juicio de valor a un lado. Algunos caerán en obviedades, como por ejemplo, exprimirla y beber su rico jugo. La cuestión es avanzar hacia territorios más complejos. Por ejemplo –esto que diré a continuación es una asociación absolutamente libre, tal es la propuesta del ejercicio-. Podríamos diseñar un logotipo usando una naranja. Por qué? Porque el blog trata de exprimir y sacarle el jugo a cuanto sucede en el barrio.

Pensemos un poco más. Una naranja viene provista de cáscara; si la quitamos, iremos descubriendo otras capas. Podría sugerirnos que cada dos o tres cuadras, designaríamos a algunos vecinos para que provean noticias que se nos escapan y que serían valiosas darlas a conocer.
Enfoquemos más lejos. Las semillas de la fruta nos abre la posibilidad de convocar a estudiantes de escuelas barriales para alentarlos a escribir. Sería el semillero de Palermizate.
Y qué pasa si partimos la fruta por la mitad? Nace esta propuesta: Qué tal una sección dedicada a la gente sola? (La media naranja refiere también al amor...)

Vayamos por más: si dejamos secar la cáscara, ésta se vuelve dura. Y si la encendemos con un fósforo, notaremos que despide un olor agradable. De este experimento sale la idea de reciclado. Quizá una sección en donde se enseñe ese oficio resulte interesante a muchos lectores…

TERMINA EL JUEGO:

Una vez logradas 40 o 50 ideas, filtraremos y nos quedaremos con las más urgentes. Y dejaremos en el banco de ideas aquellas que se pondrán en movimiento más adelante. ATENCIÓN: Necesitamos festejarlo! Elegiremos un buen restaurante de la zona e iremos a divertirnos un rato. Porque divertirse es verterse en otros. Y eso es lo que terminamos de hacer!

DEVOTO SHOPPING

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Terminaba de inaugurarse Devoto Shopping e hicimos un spot que diera a entender lo que ofrecía. Se consigue mediante un mensaje omitido, que el público decodifica claramente. (Si en ese centro comercial se puede adquirir un sommier, seguramente se trata de un lugar de compra con amplia variedad de negocios y productos al alcance de nuestras manos.)

Actores: Sergio Cingolani, María y DL

Locutor: Fabián Carabajal

PAN LACTEADO NOLY

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PAN LACTEADO NOLY, acting protagonizado por uno de esos vecinos molestos que se entrometen en las tareas de las casas colindantes , mientras despachan comentarios monologados. Son expertólogos, comentaristas de las acciones de los demás.

Actor: Sergio Cingolani

Locutor: Peteco Hermani

ATOMLUX

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OBJETIVO DEL JINGLE: Reposicionar la marca y la función que cumple.

Cantante: Marcelo Lupis

SEE STYLE

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VARIANTE 2

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Actores:
Lorena Bujalter
Sergio Cingolani
Locutor: Diego Guerrero

SAPORO SUSHI

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Este spot fijó la tasa de recordación que la empresa buscaba: Nombre de restaurante, rubro y, lo principal, su dirección.

Implícitamente, el mensaje omitido abre un concepto que el oyente decodifica en su aspecto polisémico: Sapporo es un sushi tan bueno como si estuviese preparado con los cuidados de la cultura nipona.

La pauta publicitaria para radio Metro no demandó demasiada inversión. Sin embargo, los resultados positivos fueron inmediatamente reconocidos por los dueños.

Actores: Sergio Cingolani y DL
Locución: Mario Krizán

RAICONET EL CORREO MÁS RÁPIDO

RAICONET es el correo argentino más rápido; uno de sus servicios lleva el nombre Power Shipping Miami Buenos Aires en 24 hs.

También son eficientes en Servicio de Comercio Exterior; IB Express a España Puerta a Puerta; Courier Express Puerta a Puerta Internacional; Carga Express, cargas aéreas Miami-Buenos Aires.

Los spots estuvieron pautados alrededor de los 10 segundos cada uno. En tiempo relámpago -tal cual es su filosofía empresaria-, había que bajar un concepto dialogado que diera cuenta de ello, más los segundos que insume locutar la venta final.

NOTA: El tiempo es demasiado breve para insertar un background musical (suele tapar la audición de los datos fundamentales, puntuales.)

Actores: Sergio Cingolani y DL
Locución: Sergio Oro

DIVANLITO Y UNA INFO PUNTUAL

Spot sencillo, breve, y con la información justa para su recordación: 25% de descuento.

Tener presente que el día de emisión se centraba solamente en los sábados; en estos casos puntuales, la síntesis del mensaje ayuda, y más cuando convive con varios spots pautados en la tanda. La mezcolanza publicitaria es tan fuerte que unos a otros se anulan. Ergo, para romper la tanda hay que buscar salidas de toda laya.

Actor: Sergio CINGOLANI. Locutor: Diego GUERRERO.

UN RECUERDO DE MIS COMIENZOS

Este jingle fue grabado en los estudios EXA de Madrid hace más de 30 años. La letra y música me pertenecen; el locutor fue Pepe Martínez Blanco; la cantante, Leen Partington (una inglesa que puso voz de japonesa). La dirección estuvo a cargo de mi amigo Carlos Vizziello, compositor de música para cine.

El slogan, obviamente, refiere al tipo de granos fortuna, calidad cinco ceros.

Un hallazgo de aquellos años fue haberle sugerido al dueño de la marca que incorporara adentro de los paquetes un sobrecito de condimentos con sabor a azafrán. Esa idea simple sirvió para obtener un posicionamiento destacado frente al resto.

Una vez más queda demostrado que la publicidad suelta, espasmódica, no tracciona demasiado si deja de estar acompañada por otros esfuerzos simultáneos.

PERGOLINI: REPORTAJE LARGO Y JUGOSO

Presento un caso en donde se accionó el vector de la Responsabilidad Social Empresaria. Los directivos de Rock & Pop dieron el consentimiento a una idea que propuso mi amigo César Viard, por entonces gerente de Anunciantes Directos de la radio. César y el autor de este blog emprendieron la tarea de ofrecer espacios publicitarios sin cargo a los trabajadores que habían tomado fábricas, con el afán de recuperarlas.

Los resultados están a la vista; desde 2002 a la fecha, la mayoría de ellas salieron del rojo deficitario, fruto del empeño y la tosudez. Y hasta se llegó a filmar una película, con el nombre Empresas Recuperadas.

Mario Pergolini tuvo la gentileza de sumar beneficios en favor de este hecho memorable, al reportear en su programa Cuál Es? -el de mayor audiencia en la franja FM de la mañana- a varios responsables de la movida.

Bajo el título ROCK & POP SEÑAL DE RESISTENCIA, fuimos sacando al aire spots gratuitos que contribuyeron a mantener la presencia de las marcas.

Hoy sentimos satisfacción cuando vemos que valió la pena apostar por los sueños. Sueños desinteresados en la esfera comercial, pero que promovieron una instancia y modos de actuar marcadamente solidarios.

Krofy, alimento balanceado premium.

Qué pasaría si un perro invitara a su dueño a almorzar juntos?

Porque una vez que pruebe Krofy, el can no podrá dejar de ver las cosas que lo rodean separadas de la marca.

LÍNEAS BÁSICAS PARA UN GUIÓN

En Google –casa central de USA- las oficinas están provistas de pizarrones, para que los empleados anoten chispazos, flashes. Es un método muy aconsejable, uno se olvida pronto y después sólo cabe lamentarse.
Por eso, cuando nos disponemos a encontrar ideas, en la caja de herramientas de la creatividad tiene que haber una tijera y papeles o cartulinas cortadas, más o menos del mismo tamaño, para comenzar a escribir.

Ayer conversé con un amigo y me contó que tiene la idea central de una película. (Olvidé decirle que lo más difícil de un guión es corregirlo, uno nunca tiene ganas de hacerlo…)

El método simple, básico, para iniciados, se denomina trozos de morfología. En uno de los papeles, anotamos el nombre de los personajes. En el segundo, las palabras relacionadas con la realización de una acción. En el tercero, detallamos los objetos; en el cuarto las locaciones; en el quinto, qué papel representará cada uno.

No se limita únicamente a esto, cuanto más consignemos, en otras tiras de cartulina, mejor.

TIRA CARTULINA 1

1- Ernesto
2- Encuentra
3- Moneda
4- Pasillo
5- CURA

TIRA CARTULINA 2
1- Peter
2- Camina
3- Espejo
4- Supermercado
5- ESPOSO

Una vez terminado el planteo general, comencemos a ver si salen ideas.

Por ejemplo… Ernesto encuentra una moneda tirada en el pasillo de una iglesia, se agacha para levantarla y cuando levanta la cabeza se encuentra con que un cura lo está mirando…

Variante: Ernesto se encuentra con Peter, al que ve desde el espejo de un supermercado; un cura juega con una moneda mientras se dirige a un pasillo que da al toillette.

Esto pareciera ser más jugoso.

Nota: Son ejemplos arbitrarios que sirven para salir de la inacción. Los argumentos comienzan de mil modos distintos. Luego viene el guión literario, con el difícil manejo de los diálogos; a la vez, escribimos el guión técnico.
Es útil correr de lugar los papelitos anotados y, en consecuencia, cambiaremos el argumento del filme, contado en dos o tres páginas.

Desde el comienzo, hacemos señalamientos más o menos claros, por ejemplo:

INTERIOR SUPERMERCADO. TARDE.

Ernesto se muestra turbado por la presencia de Peter, al que ve llegar desde un inocente espejo que oficia de mirada retrovisora. Su concentración se dispersa frente al ingreso de un sacerdote que juega absurdamente con una moneda; su ateísmo recalcitrante confunde las decisiones a tomar y se mezclan en un paranoico sinsentido. Qué hace un cura ahí, en ese instante, eternizado en los tiempos marcados por una abrupta e incontrolable aceleración cardíaca?

Ok, algo comenzamos a hacer; la tragedia de la pantalla en blanco ha quedado atrás. Ahora, a trabajar en serio.

JINGLE BIRRA CON NARANJA

Cerveza con naranja, una idea difícil de imponer, porque debía de instalar un nuevo hábito. Sin embargo, BIRRA CON NARANJA fue concebida como marca, es decir que los atributos venían incorporados en el nombre.

A USTEDES

Muchas felicidades, amigos lectores de este blog.

Créanme que vuestra concurrencia es el mejor aliento para mejorar el contenido de los posteos.

Con sincero afecto

Domingo

HACEMOS AGUA AL COMUNICARNOS?

Generalmente surge la pregunta. ¿Por qué existe una determinada relación? Esto es, ¿por qué especialmente, ante situaciones de patología y de aflicción, estas relaciones siguen perdurando, con los participantes no sólo no abandonando el campo sino acomodándose a sí mismos a la continuación de la relación?
Paul Watzlawick


Watzlawick está considerado uno de los principales estudiosos de la Teoría de la Comunicación y del Constructivismo Radical. Señala que la comunicación humana está basada en dos modos: digital y analógica. La primera es lo que se dice (palabras habladas); la segunda es cómo se dice (comunicación no verbal). Esta última está basada en un repertorio que incluyen luces, imágenes, sonidos, colores, gestos.

Cuidado: también sabemos que hay que ponerse de acuerdo sobre el significado que le daremos a cada cosa. Si veo un semáforo en rojo, la comunicación analógica me está diciendo que debo detenerme; y así, cientos de ejemplos parecidos. Ponerse de acuerdo; parece fácil ¿no? Un amigo, que conducía su automóvil, en tono de broma dijo: -Ese semáforo está en rojo, a esta hora no hay tránsito, pero voy a parar igual… porque está demasiado rojo.

Sin embargo, Jacques Lacán aporta novedades, al señalar que la constitución subjetiva del individuo es una estructura organizada en tres registros: lo real, lo imaginario y lo simbólico. Y acota que están adheridos unos a otros como un nudo borromeo y que el desanudamiento de cualquiera de los tres provoca el desanudamiento de los otros.

Entonces surge esta consulta: ¿será tan cierta la afirmación de Watzlawick de que es imposible no comunicarse? En visión macro, sí; en mirada micro, quizá no tanto. O por qué sucede que alguien dice de otro: hablamos dialectos diferentes… pese a ser usuarios de un mismo idioma. ¿Es posible entonces producir comunicación efectiva?

Bueno, esto no sólo pasa con las personas; también corre para las empresas, en las cuales podés encontrarte con gente que practica el efecto Túpac Amaru, tirando para lados diferentes.
Es como si dijéramos: -Soy A y vos sos B. Ahora, qué entendés por A y qué entiendo por B? Pongámonos de acuerdo.

Los humanos somos complejos, no todos podemos ser capaces de reconocer en registro simbólico, propio del pensamiento adulto (con él pensamos, razonamos). Depende bastante de la cultura imbricada en la sumatoria de las experiencias personales.

Me suelen fascinar las personas hiper inteligentes que desarrollan conductas realmente estúpidas a conciencia, como si los demás no fueran capaces de darse cuenta. Suelen dirigir empresas, privadas de enviar mensajes claros a sus empleados. Y lo peor, desdeñan las innovaciones permanentes, las consideran pérdida de tiempo. Entonces, como señala Paul Watzlawick en la cabecera de este post, algunos se acostumbran y continúan siendo iguales que antes. Total, hay cosas que con el tiempo se arreglan solas.

Nada de practicar nuevas formas de comunicación; nada de descubrir nuevas oportunidades; nada de mejorar el desempeño del marketing; nada de comprometerse con la Responsabilidad Social Empresaria; nada de coaching creativo que aporten nuevas visiones; nada de crear emociones; nada de generar confianza interna y externa; nada de resiliencia. Dejemos todo como está, que así nos va bien.

DIVAGUES SIN TÍTULO NI FOTO

Danny DeVito es un actor-director que practica la modestia un par de días al mes: va hasta el Central Park neoyorquino y actúa en la vía pública. Luego pasa la gorra y la gente le deja monedas. Ya sabemos que es millonario y no necesita hacer eso, pero la razón es otra: quiere regresar a las fuentes, recordar tiempos idos, ver la reacción de los asistentes, oír lo que dicen, tal vez para corroborar lo gratificante del axioma escuchar sin esperar para oír lo inesperado.

Woody Allen asume similar compromiso cuando toca su clarinete en un bar de NY; la clave es no desconectarse del mundo prosaico.

Hace algunos post publiqué un video del violinista Ara Malikián, considerado el mejor del mundo; se lo ve tocando en los pasillos del subterráneo y casi nadie advierte su presencia. El hombre, muy humilde, explica que quizá se deba a que eligió un día de poca concurrencia…

Siempre cuento que Yoshiro NakaMats no tiene problemas con atender el teléfono cuando llama un desconocido. Por qué habría que temer algo? Nada de decirle a su secretaria que el Dr. NakaMats está en reunión…

Ahora bien, lo antedicho canta a las claras que uno tiene que despojarse bastante de su ego para tomarse la vida con tranquilidad. Los orientales afirman que el ideal de cada individuo es olvidarse de su nombre; principio del nirvana? Es que nadie es demasiado importante, dejémonos de embromar.

No es verdad que un profesor deba dar clases sobre una tarima, ni real ni simbólica. Uno debe bajar al llano, por allí se cuelan las cosas simples. Tan simples que ofrecen nuevas ideas, nuevas visiones, nuevas perspectivas.

Se cuenta que una vez escupieron el rostro de un sabio. El tipo, sin inmutarse, dijo: -Supongo que debería ofenderme, mas he olvidado cómo se hace…

Uno no podría llegar a tanto, quizá si me hicieran lo mismo devolvería esa amabilidad con una furibunda piña en la mandíbula. Lo que quiero significar es que en la diaria te encontrás con algunos giles que ni siquiera contestan un mail. A mis alumnos les aconsejo que hasta las ofensas deben ser atendidas, por ejemplo con un texto que diga he recibido tu correo y te agradezco el autógrafo que me enviaste. Punto. Sé que hay excepciones, vamos, siempre las hay.

La creatividad está en la calle, no hay otra. El biólogo chileno Humberto Maturana nos dejó este concepto que vale un palo verde: Ningún organismo tiene existencia si no tiene unidad. Y la unidad nunca se da en la negación de las partes.

Es para pegárselo en la frente de uno, del otro, de las empresas, en fin…

ATRAER NUEVOS CLIENTES O CONSUMIDORES

Suelo comprar una conocida marca de caramelos de menta y miel, muy ricos, refrescantes… pero con un problemita que las empresas serias siempre solucionan, gracias a escuchar a la gente: el papelito que los envuelve no se desprende fácilmente de la golosina. Sí, esos detalles cuentan al momento de decidir una compra! Uno se pegotea los dedos y muchas veces no consigue sacar todo el protector. Tonterías? No, igual pasa con las tapas de ciertas bebidas que no cierran bien, caso una famosa bebida isotónica.

Eliminar las posibles fuentes de disconformidad es una labor constante, para reducir las tasas de quejas.

Qué ocurre si voy con alguien a un kiosco y escucho que pide esos caramelos y la mentada bebida? Tal vez le diga que busque otra marca, por los problemas señalados arriba. Me convierto en un anti publicitario de la empresa, no aliento la compra con un comentario tipo eso es lo más…

Recordemos que si una empresa de aviación reparte un diario por viajero y se queda sin un par para los últimos… enseguida pueden pensar que la turbina va a fallar. Igual, cuando ofrecen pasta o carne, pedís pasta y responden no quedó más; me ha pasado... Menos mal que no me forjo cuentitos de terror, disfruto a full en pleno vuelo.

Callaway Golf tuvo la inteligencia de notar que muchos no juegan al golf porque creen es una práctica difícil. Se cruzaron de brazos y pensaron mirá lo que se están perdiendo? No, inventaron los Big Bertha, un palo con cabeza grande que permite pegar a la pelota sin posibilidades de errarle.

Pret a Manger, es una cadena inglesa de fast food. Observaron las costumbres de la gente y se dieron cuenta de que los profesionales iban a los restaurantes. Vieron que detestaban esperar demasiado; algunos se llevaban el tapperware con la comida preparada en sus hogares. Aprovecharon la oportunidad que se abría y comenzaron a ofrecer sándwiches preparados con ingredientes de primera calidad, que el público agradeció con su fidelización a Pret a Manger.

En 2004, cuando me tocó elaborar en Daireaux un plan de compromiso de la gente con la ciudad, entre las ideas presentadas figuraba la instalación de pantallas públicas destinadas a publicidad (no había una sola) y que servirían, además, para comunicar nuevas acciones emprendidas por el propio municipio; idea minúscula que no se le había ocurrido a nadie! (Cosa e´ mandinga, paisano!). Y es una de las ciudades de la provincia de Buenos Aires con mejor nivel económico. Allí (y en miles de otros lugares) se barre la vereda con agua; aparte, se pierden miles de litros llenando con agua potable las piscinas, un desperdicio para agarrarse la cabeza. Bien, la gente no tiene demasiada conciencia referida al cuidado del líquido elemento. Por eso, los carteles advirtiendo que hay que usar agua de la bomba para tales menesteres, más spots radiales y/o televisivos sirvieron de apoyo para democratizar el conocimiento.
(Pensar que en Holanda comprobé que el depósito de los inodoros viene con dos botones, o sea, emanación de agua en dos tiempos: una mínima cantidad en el primero, y otra mayor en el segundo.)

Las acciones inteligentes que se hagan en un municipio, por añadidura, fidelizan a los votantes, reeligiendo a sus intendentes. Lo mismo sucede con los productos y servicios.

Por lo dicho, queda afuera de todo análisis una traicionera afirmación: -No pasa nada, la gente no se da cuenta… Clientes hay millones…

DE LA FUNCIÓN A LA EMOCIÓN O VICEVERSA

Starbucks Coffee, con desembarco en Alto Palermo Shopping, es una idea emocional; el sabor del café es igual que en todos lados, pero suman bebidas destinadas al público nativo; el dulce de leche late, el mate latte (yerba mate con leche), además de exquisitos platos. Está pensado para que uno se sienta a gusto. No hay camareros que van hasta tu mesa ni bien llegás, para tomar el pedido urgentemente. Ingresás, te sentás donde querés, leés un libro, escribís… y todo bien. Cómo no vas a regresar? Ellos pasaron de la función a la emoción.

Cemex, empresa mexicana dedicada a la industria del cemento, halló una idea brillante, porque el negocio en sí no resultaba rentable, dada la situación de la gente con bajo poder adquisitivo. Se les ocurrió sacar de esa coyuntura a las familias propietarias de tierras –que vivían hacinadas-, poniendo en marcha el Programa Patrimonio Hoy, en conexión con la Responsabilidad Social Empresaria. Con este movimiento de palanca, el cemento pasó a ser un regalo soñado, a través del ahorro comunitario. Ahora sí, en vez de hacer fiestas de 15 para sus hijas; en lugar de gastar plata para quedar bien socialmente, Cemex proponía construir nuevas habitaciones… y que los jefes de hogar pudieran regalarles bienestar permanente a los miembros del núcleo familiar. Privilegiaron la emoción por sobre la función.

QB House es una exitosa cadena de peluquerías asiáticas. La idea es muy fácil. Los japoneses destinan una hora en cortarse el pelo. Los barberos estilan convidar a sus clientes café o té; además, sesiones de masajes capilares; la demora les insume alrededor de 60 minutos. Y cuesta unos 5.000 yenes, o sea 45 dólares. Bien, eliminaron todo eso y ofrecen cortes en 10 minutos, gracias a un lavado de pelo con aire, ahorrando el tiempo que lleva lavar con agua. Una manguera baja y aspira las pelusas. Pasaron de la emoción a la función. En la puerta colocan una señal luminosa que indica hay disponible un turno. Los empleados ganan el 50% más y quedan felices y contentos; ahora, el público que asiste a QB House, abona solamente 9 dólares.

Cambiar el enfoque no es algo simple, aunque no cabe dudas que un buen giro empresario preanuncia tiempos de vacas gordas.

INNOVAR COMPARTIENDO UN MISMO BIOMA

La Tercera Docena es una idea que está abriéndose pasos seguros en Capital Federal. Comprás dos y llevás tres, es el concepto comportamental de la empresa. Diferenciarse o morir, pareciera el paradigma de moda.
Diferenciación que puede ser tanto funcional como psicológica. Claro, si vendés lo mismo que el vecino, estás anclado en la esfera del commodity.

Hace bastante que venimos insistiendo en lograr que toda la empresa se conecte en sinapsis con las neuronas de sus empleados.
Compartir un mismo bioma es la metáfora de adjuntar un mismo clima de trabajo, como sostén de una comunidad laboral, estable o inestable.

Whirpool hizo tomar capacitación para que sus trabajadores se familiarizaran con la tecnología de la creatividad. Al tiempo, apareció la innovación propuesta por su gente. Ahora, por ejemplo, elabora un inteligente sistema para ordenar prolijamente los bártulos en el garage. Cocheras hay millones en el mundo. Faltaba que alguien sacara un producto práctico para que los trastos quedaran ordenados.

Shell hizo lo mismo, destinando US$20 millones para que la planta central innovara mediante la presentación de productos nuevos y útiles. Dejó a todos en latitud de acción, es decir que cada cual hiciera lo que le parecía correcto. Resultados? No me alcanza el tiempo para detallarlos. Por supuesto, las ideas excelentes tienen premio… no vales de comida, no vauchers, no canjes, eso no alienta para nada. El galardón tiene olor a verde dólar; así es el sabor del reconocimiento.

Viene al caso recordar un posteo de hace unas dos semanas, cuando conté la ocurrencia de una cordobesa, propietaria de un microemprendimiento abocado a la limpieza de oficinas. La mujer se dijo: -Y si limpiamos edificios recién terminados? Es un idea tonta. Tonta? Quién si no un asesino de ideas puede abrir semejante juicio? La mini empresa está tomando un vuelo que para qué te voglio dire… Pero hagamos esto: dejemos la expresión idea tonta. Bien, las jugadas inocentes son las que crean rentabilidad. Porque se presentan en un primer plano que nadie alcanza a ver. Por eso conviene observar, preguntar, chequear opiniones, advertir nuevas tendencias, religiones, comodidad emocional, economía regional… Y, lo principal: captar a los que no son clientes. Pero es tema para un comentario aparte.

Innovar: de frente, march…!

ORQUESTACIÓN MUSICAL Y CREATIVIDAD

Días atrás, una amiga me preguntaba qué factores se presentan en el momento creativo; se refería a qué era lo que entraba en juego. La respuesta sería: todo. Pero, como ya sabemos que todo es nada, conviene explayarse un poco.

Todo, sería sinónimo de la formación en variadas áreas; un creativo está familiarizado con la mayoría de las disciplinas del arte. Pero igual se queda de a pie, porque debería también importarle algo de las ciencias duras y blandas.
Y viajar? Claro. Y explorar? Obvio. Y cocinar? Por supuesto, chocolate por la noticia! Un comercial tiene condimentos (palabra de la jerga cocinera) propios de esos momentos en que preparás un plato con cierta originalidad.

Pero, querría consignar en este artículo un ingrediente que no debería faltar: saber interpretar los arreglos orquestales de una melodía. Me refiero a aquellos que se usan en múltiples composiciones; está claro que hay canciones que suenan bien a capella o con un único instrumento.

Un arreglo define la calidad de una composición; si es excelente, hasta puede mejorar una melo no tan bien pensada. Y al revés, puede afear una inspiración sublime.

Una vez, mi amigo Fabio Notaro, arreglador italiano de exquisito gusto, me dijo: -Si me das una tela de arpillera, me va a costar hacer un vestido estilo Cocó Chanel… Qué buena observación, porque arreglar es similar a la realización de un diseño de ropa.

Como me he criado en un ambiente musical, es curioso comprobar lo poco que se sabe sobre esto. Por lo general, el público disfruta de una escucha global, no está mal. Pero hay un estadio superior que es tener una doble escucha: por un lado la melodía y por el otro la majestuosidad inspiradora del arreglador que se encargó de darle vida.

Es que detrás de una composición se establecen diálogos entre los instrumentos; a veces discuten, a veces entran en una calma budista; otras, te trasladan a diversas galaxias emotivas. Los violines, cellos y violas aparecen en plena charla animada con la música central. De golpe, ingresa un arpa en sintonía con un oboe, y construyen un momento diferente. Los vientos clásicos (saxo, trompeta, trombón) comienzan a pintar un paisaje vigoroso; la flauta traversa juega sobre la cabeza de ellos. Y paro aquí, para deducir que lo que estamos urdiendo en el acto creativo funciona parecido a la labor del arreglador; luego, la obra final se lanza con un soporte que pasó por infinitas instancias. Y ellas desfilaron por nuestra cabeza en décimas de segundo. Eso es el tan mentado know how.

Hace algunos años, el cantante de tangos Guillermo Fernández, fue a vivir a USA. Cambió de género musical y se dedicó a los melódicos. Para cuidar su imagen física, se trasladó hasta un estudio dedicado a mejorar la planta de los frontman´s. Pagó algo así como mil dólares. Cuando estuvo frente a frente con el experto, le preguntó qué necesitaba cambiar. La respuesta, luego de mirar un rato y hacer tiempo, fue: -Nada, dejate todo como está. Es decir, Guillermito tuvo que comerse el garrón de haber oblado un dineral. Pero la palabra final que escuchó le dio certeza y seguridad.

Así como un buen texto de humor no está centrado en lo que se dice cuando lo define el gag sino en el contexto del relato, un score de dirección musical te muestra en papeles lo que va a movilizarte hasta el último pelo.

Son sutilezas, chanzas, sabiduría, complicidad, arte y encantamiento de birlibirloque.

ENCONTRAR UN ÁNGULO Y METERSE DE CABEZA

Repasemos: no compiten realidades sino percepciones. Si tenés la suerte de hallar un concepto que se pueda meter en la cabeza de la gente, hay posibilidades de ganar.

Cirque du Soleil fue creado por los canadienses Guy Laliberté y Daniel Gauthier, en 1984.
La idea mental competitiva central es: ofrecer el mejor espectáculo circense para ADULTOS, NO PARA CHICOS.
Parece simple, pero antes nadie lo imaginó así: Nada de animales –es costoso-, nada de pensar en los niños; ellos pagan muy poco una entrada. No, pensemos en los grandes y desembolsarán con gusto el precio alto que fijemos, a cambio de un espectáculo inigualable.

Domino´s Pizza: Vamos hasta su casa en 20 minutos o no la cobramos.

CNN: Ted Turner, agobiado por las deudas que le heredó su padre, levantó los compromisos y luego de ganar suficientes dólares merced a su empecinamiento, compró una vieja estación de televisión. Era el Canal 17 y allí sólo proyectaban películas de los años 50/60, en blanco y negro. Esta misma debilidad se convirtió en una fortaleza, cuando a Ted se le ocurrió una estrategia de venta irresistible: si sólo emitimos largometrajes en blanco y negro… LA PUBLICIDAD EN COLORES SERÁ MÁS ATRACTIVA QUE EN EL RESTO DE LOS CANALES. Verborrágico como el que más, logró convencer a las empresas que la oportunidad era única. Y así fue.

Onassis: si los bancos me prestan dinero para comprar barcos, los lleno de petróleo, porque tengo una cartera de clientes seguros que están esperando esta operación. Luego, les devuelvo el préstamo.

Ferrán Adriá, propietario del mejor restaurante del mundo: elBulli, a dos horas de Barcelona, con más de un millón de pedidos por año, se caracteriza por servir primero el postre y luego los platos salados. Por qué no? Ojo, por año prueban unas 5000 combinaciones de sabores. El éxito no viene por generación espontánea. Cualquiera que desee hacer igual, seguro falla.

La Parolaccia: todos buscan amabilidad cuando van a un restaurante. Nosotros trataremos mal a la gente (parolaccia significa mala palabra)… y… Y HAREMOS DE ESO UN SHOW FANTÁSTICO.

Sinopsis: las ideas están ahí, hay que saber verlas, pensarlas, amasarlas, tratando de conseguir un concepto transformado en ángulo mental competitivo.

APUNTAR A UN MULTITARGET

Cuando más gente de diversos niveles socioeconómicos se involucren con un mensaje, mayores posibilidades tendrá el cliente de percibir que has trabajado bien, puesto que lo corroborará en los resultados positivos, es decir en las ventas.

Recordar que vale la pena seducir, más que ordenar un Cómprelo Ya!
En bueno testear antes de salir al ruedo; sé que a veces es engorroso, pero al menos sugeriría consultar a varias personas si el mensaje se entenderá, si podrá ser decodificado. Hace poco leí avisos gráficos demasiado crípticos. No hay que olvidar que un texto para la vía pública será visto por miles de transeúntes. Habría entonces que asegurarse que su comprensión no ofrecerá demasiadas dudas. Hacerlo simple, fácil, seductor, quizá divertido, son cuidados de alto valor.

Traer a la memoria que el slogan NO VA ANDAR (destinado a una bebida añeja) finalmente cumplió esa profecía, esto es, NO ANDUVO. Una campaña completa, con todos los chiches, un jingle entrador, memorable hasta hoy, pero…

AFIRMACIÓN DE EDISON, REFORMULADA

El célebre inventor nos ha heredado un concepto que actualmente habría que desactivar: las ideas son 1 % de inspiración y 99% de transpiración.

En pleno siglo XXI pasa al revés: 99% de inspiración y 1% de transpiración… Qué sucedió para que se produjera ese cambio notorio? La aparición de las computadoras; ellas reducen notablemente el trabajo, ya no hay que transpirar tanto. Ahora impera el mundo de las ideas, es decir, deben generarse copiosamente.
Por lo pronto, podemos decir que necesitamos, según los japoneses, un 99% de ikinspiración.

En realidad, iki refiere a la utilidad, a las posibilidades concretas del marketing para el logro de un fin equis. Iki es un término usado por los samurais; significa que algo tiene valía.

Por ello, cada vez más las empresas debieran ser pensadas por todos sus integrantes, desde el CEO hasta el encargado de limpieza. ¿Quién duda de que las ideas, inevitablemente, se alojan en las experiencias de cada individuo?
Las técnicas creativas ayudan y estimulan el trabajo en equipo. Pero hay que alentarlas en cada uno de los miembros de cualquier comunidad.
El coaching creativo es una herramienta excelente, porque genera movilización interna de nuevas energías.

Conviene ir de la mano del cambio. No sea que se nos vuelva real el texto de un cartelito que vi una vez en la gerencia santafesina de Terrabusi (ahora Nabisco- Terrabusi) : EL QUE NO VA CON EL TIEMPO, CON EL TIEMPO TIENE QUE IRSE.

EL ÉXITO ATRAE AL FRACASO?

Dicen que no hay nada peor que el éxito, porque de él no se aprende. Esto no quiere significar que vayamos a por el fracaso. Nada que ver, sólo que se nos está anunciando la prudencia con la que deberíamos manejarnos, una vez que disfrutamos las mieles de esos recreos en que la vida sonríe. Pasa que es muy común cegarnos, creer que todo será para siempre. Empezamos a nublarnos, no escuchamos lo que dicen los demás, total nos va bien.

Los emperadores griegos, durante una carrera de cuadrigas, iban acompañados de esclavos con la obligación de decirles al oído sé humilde, sé humilde, como memento que recuerda los pies de barro.

Con los proyectos empresarios pasa igual. Te va bien y enseguida te obnubilás. Creés que en ring side no hay nadie más. Hasta que de golpe aparece Mike Tyson… y ahí te quiero ver. Como dijo Ringo Bonavena, te sacan el banquito y te quedás solo...

Tengo simpatía por Tom Monaghan, el que ideó Domino”s Pizza. Este hombre tuvo una táctica fulminante: Entregaré la pizza en 20 minutos o no te la cobro. Además, se convenció de que sólo debía vender pizzas y de que esa decisión les complicaría la vida a los competidores, que aparte de pizzas vendían gaseosas, tortas y menudencias. Claro, suponía atender a diferentes proveedores, pérdidas de tiempo, ganancias para otros más que para uno. Pero, del éxito de quedarse jugando en primera, entró en una suerte de megalomanía. Y fracasó.

Tom cayó en la trampa del yo lo puedo todo. Comenzó a vender pizzas congeladas al por mayor. Luego, se arrepintió, al ver que no resultaba. Y regresó al camino que sí conocía a la perfección. Fue humilde, fue humilde…

La clave es entender que Monaghan no vendía únicamente una masa redonda, hecha con harina leudante o levadura, queso, salsa de tomates y jamón. Vendía un concepto irrefutable: me traen a casa una rica pizza en 20 minutos o no la pago!

Lo peor de lo peor: cuando pasás por momentos exitosos, dejás de conversar, de caminar la empresa, de escuchar las voces de la calle. Por eso, dicho sea de paso, las muñecas Barbies sobreviven porque venden un concepto vinculado a las emociones. Entonces, no resultan modas pasajeras y marcan tendencias.

Sé humilde, sé humilde…

PARA INNOVAR NECESITÁS DINERO

Mis alumnos suelen preguntarme cómo se hace para poner en marcha una idea relacionada con la innovación. Los ejercicios creativos realizados en clase, por lo general, aportan novedades que no están en el mercado y que podrían comercializarse tranquilamente.

La respuesta: una idea sin respaldo económico es agua de cerrajas. Recordemos que Steve Jobs (por citar un ejemplo) necesitó tomar la ayuda monetaria que le ofreció Mike Markkula, para poder fundar Apple. Es que una idea sin soporte, poco puede empezar a caminar. Claro, hay excepciones. Pero ellas ingresan en el campo de la patafísica surrealista, o sea las leyes que regulan las excepciones y las soluciones imaginarias.

En Argentina es complicado hallar sponsors dispuestos a apostar por una idea, un invento, una novedad. Más si uno es un ilustre desconocido. Y una vez que tenés la gran suerte de encontrarlo, viene la etapa de aprender a resignar ganancias.

Les pasa a todos los artistas que deseen entrar al mercado de la música. Las empresas hacen firmar contratos leoninos, donde lo único que te queda es la seguridad de la difusión, lo cual no es poco. Después, podrás equilibrarte con las ganancias particulares toda vez que ofrezcas un recital. Si no, preguntale a Michael Jackson, alguna vez dueño absoluto de los derechos autorales de Los Beatles, según se comenta. Aunque se sabe que pronto Warner- Emi Group se harán cargo del 80% de la propiedad intelectual del mundo musical.

Este camino es muy duro, la competencia es cruel y mucha. Lo que no significa que declines tu apuesta por los sueños, claro.

ECUADOR E IVONNE BAKI

El 31 de julio viajo finalmente a la mitad del mundo, para ofrecer un seminario sobre creatividad, en la Pontificia Universidad Católica de Quito.

Ojalá pueda también reencontrarme con la Dra. Ivonne Baki, actual presidente del Parlamento Andino, con quien compartí un extenso reportaje en el programa de mi amigo Patricio Pato Borja.

En aquellos momentos -2007- Ivonne ofició de anfitriona del premio Nobel de la Paz, el Dr. Muhammad Yunus, más conocido como el banquero de los pobres.

La Dra. Baki tiene una trayectoria política tan extensa que deberé obviarla. Mujer de fina sensibilidad, compartió abiertamente los señalamientos que hice sobre las múltiples posibilidades creativas albergadas en la mente humana, aunque no exploradas como se debiera. Quiero ofrecerle un proyecto referido al desarrollo de la creatividad en instancias laborales recesivas.

La sola idea de volver a conversar con ella mantiene mi entusiasmo al tope emocional. Y como sé que podría gestarse un plan de indudable valor, no estará de más invocarla a María, la virgen del Panecillo, levantada en la cúspide del cerro quiteño; quién sabe…

UNA CUENTA PENDIENTE PARA VOLVERNOS CREATIVOS

Educar en la diferencia es tarea aún no resuelta en los sistemas educativos. Aprendemos a sumar y restar; se nos enseña historia y geografía. Pero no se nos inculca el valor de sentir con y por el otro, en franca alteridad. La ética empresarial entiendo se inicia con la de las personas que la integran.

A ver, pensemos juntos: supongamos que mañana me llamaran para un coaching sobre creatividad in company. Mis intenciones pedagógicas serán las mejores que pueda llevar. Ahora, ¿cómo estoy seguro de que la audiencia activará una visión plural del yo, volcado en el nosotros? Y qué contacto tiene esto con la creatividad? ¿Sólo respondiendo que el todo es mayor que la suma de las partes, y en consecuencia deberíamos conjuntar voluntades para conseguir un común resultado?

Si recitara, por dar ejemplos, el poema inglés que dice: Por un clavo se perdió la herradura; por una herradura se perdió el caballo; por un caballo se perdió el jinete; por un jinete se perdió la batalla; por una batalla se perdió el reino. Sinopsis: por un clavo se perdió el reino. Resumen sencillo de la teoría del caos. Ok, ¿se entenderá?

Cuando le preguntaron a Conrad Hilton cuál era la clave del éxito, contestó: La clave está en poner la cortina de baño adentro de la bañadera. ¿Será factible introyectar en otro la profundidad de dicha respuesta? Sin lugar a dudas, sí. Únicamente, si cada integrante hace de la alteridad un ejercicio cotidiano.

Biólogos, antropólogos, psicólogos, filósofos, se esfuerzan por estudiar las formas de conocer las cosas del mundo, en donde por sobre todo se percibe la policromía de su finitud.

Sí, claro que podemos transferir la más bonita tecnología de la creatividad, pero la vida del hombre transcurre en medio de pensamientos, sensaciones, contingencias propias y ajenas. Es aquí cuando pienso que la actitud creativa comienza mucho antes que cualquier proceso tendiente a mejorar circunstancias puntuales. Empieza por tramitar otras formas de pensar, de sentir. Yo pienso, yo siento, pero al otro le pasa igual, por tanto es valioso para mí y para él… sería un modo simple de entender la necesidad de cambio en el paradigma, inveterada cuenta pendiente que olvida la otredad, valor absoluto de la caridad. Pienso luego coexisto, sería una reformulación posible del cogito cartesiano. Y comprenderlo, nos parece abrirá una nueva puerta para el mejoramiento del ser subjetivo.

PENSAR EN IMÁGENES

El cerebro pesa alrededor del 2% del peso del cuerpo, pero consume un 20% de su energía en pensar y repensar las cosas, no en ver la realidad… la mayoría de las veces elucubra acontecimientos que no van a suceder. –No llego a fin de mes, me cerrarán la cuenta del banco, fulano seguro que no me paga…

La representación mental no necesariamente tiene que ser negativa, es más, convendría sacarnos esa clase de pensamientos por un simple acto de voluntad, o al menos intentarlo. Uno piensa en imágenes y hasta desarrolla monólogos cargados de emociones. Esto se suele llamar visión interior.
Hay decenas de ejercicios que potencian el hábito de construir deliberadamente imágenes internas. Vale la pena trabajar un poco para nosotros, positivamente, en la aventura de la imaginación. Que en la lucha entre la voluntad y la imaginación ganará siempre la imaginación. Les garantizo que no será un derroche de tiempo.

PROBÁ CON ESTO:

Imaginá una esfera cualquiera. Cerrá los ojos y comenzá a darle movimiento; alejala, atraela casi a un primer plano, mirala desde arriba, luego desde abajo. Ahora, aumentá su tamaño; hacé enseguida una reducción del objeto; cambiale el color. Finalmente, que desaparezca mientras contás hasta cinco. Al final podés abrir los ojos.

O CON ESTO:

Cerrá los ojos y recordá la cena de anoche. Quiénes estaban presentes, de qué color era el mantel, qué comida había, que bebida, de qué conversaste, estabas solo, viste tele, qué programa, de qué trataba. Contar hasta cinco y abrir los ojos.

VISUALICEMOS UN ENCUENTRO

Al próximo viernes me encontraré con Sandra, para hablar de un proyecto. No la conozco, sólo telefónicamente. Ella vio mi foto en la web, podrá ubicarme fácil. Ahora, cómo es Sandra? Qué edad tiene? Cuáles son los temas más propicios para desarrollar una conversación productiva? Se generará un afecto societatis? Pondremos fecha para comenzar a trabajar? Bien, se trata solamente de hacerse una composición de lugar, no hay esoterismo en todo esto. Y para qué sirve? Para aguzar el cerebro, asiento de todos los problemas y soluciones que, creativamente, debemos encarar para que nos vaya un poquito mejor.

ANTIMARKETING

Así denomino al curso que doy en Artilaria: Creatividad y Antimarketing; esta última es una palabra provocadora, que para nada desdeña al marketing. Tengo profundo respeto por Philip Kotler; Tom Peters; Angela Hirata, Alberto Levy; Alberto Wilensky, en fin, la lista no termina ahí. Entonces?

Bien, cuando uno está frente a un cliente de carne y hueso y escucha que tiene muy poco dinero para una acción publicitaria, pasa esto: o le decís que no será posible o hacés de tripa corazón y comenzás a convertirte en socio simbólico del que te está pidiendo ayuda. Entonces es cuando conviene olvidarse de toda la teoría marketinera y publicitaria. Ya se sabe que al soldado que está en el campo de batalla, no se le pide los mismos cuidados estéticos que al soldado de salón; Machado, bien lo decía en el poema Retrato: Ya conocéis mi torpe aliño indumentario…

Por eso, antimarketing es la metáfora que uso para poner los pies sobre la tierra, aquí y ahora. Sería un sinónimo de la expresión popular bajar un cambio.

La pregunta que aflora: -Qué se puede hacer concretamente, para que la acción que vayamos a poner en funcionamiento dé resultados interesantes?

Y ahí, los manuales desaparecen como por arte de magia. Pero, a la vez, la memoria trae en bandeja alguna experiencia anterior que sí resultó.

Entonces me sitúo en el lugar de dos reconocidos estrategas: Al Ries y Jack Trout. E imagino qué habrían hecho ellos si hubieran estado frente a una situación similar.

La táctica dicta la estrategia, concepto controvertido pero eficaz, viene enseguida en mi ayuda. Pensemos primero una táctica, luego una estrategia. Y finalmente, sí, tratemos de comunicar del modo más singular que podamos.
Compiten percepciones, no realidades… Compiten percepciones, no realidades… Compiten percepciones, no realidades… Eso dice mi cabeza y enseguida lo escribo cien veces, para no salirme del camino.
Porque… si vas a preparar milanesas, y falta pan rallado, ¿hoy no come nadie? Qué, no hay otros elementos que puedan ayudarnos?