Es bastante común que un cliente crea que luego de salir al aire, sus ventas se incrementarán estrepitosamente. Suele olvidar que Coca Cola hace más de un siglo publicita en todos los medios. Si fuera tan fácil, hace añares habría dejado de gastar en avisos.
Considerar a la publicidad un gasto y no una inversión. Atención, que esta equivocación es moneda corriente, valga la expresión. Los logros, en cualquier orden (no sólo publicitario), llevan tiempo.
Olvidar que la aguja pasa y el hilo queda (a veces el hilo se sale de la aguja y se da una puntada en falso). -Qué haría si sólo le quedara un dólar en el bolsillo, señor Ford?, le preguntaron a Henry. -Haría publicidad, respondió. La frecuencia de los comerciales es clave.
El buen creativo publicitario actúa teniendo en cuenta que el cliente es un socio simbólico. Debe ayudarlo a tomar decisiones novedosas, muchas veces colaterales a un buen aviso. El error sería concentrarse únicamente en la creatividad solicitada, sin importarle los detalles que rodean a cada negocio. Por ejemplo, si alguien invierte pero tiene empleados que no sonríen, mejor es aconsejarle que no tire su plata. La publicidad no es Mandrake.
Es equivocado elegir un medio por su bajo costo, sin considerar a qué cantidad de público llega; a la vez es recomendable saber cuál es el target al que dicho medio apunta.
Saber que la creatividad es enemiga, cuando no se comprende enseguida, cuando la argumentación tarda en encontrar un desenlace inmediato.
Es un yerro pensar que la gente siempre le prestará atención a un aviso. Sería fantástico, pero la realidad nos dice que la dispersión prima más de lo que imaginamos.
Ayudar a la competencia en vez de a nuestro cliente. Ocurre cuando una pieza publicitaria no muestra una ventaja competitiva clara. El público, entonces, refiere la marca de la competencia, no la nuestra.
Enviar un brief mal redactado, ambiguo, anfibológico. Cuando el brief es bueno, los anuncios salen solos.
Y para concluir –aunque quedan afuera otros errores-, no hay algo peor para un creativo que la presencia de un cliente que aspira a un aviso como el de un producto que nada tiene que ver con el suyo. Pero, si fuese del mismo rubro, también sería trágico para su marca querer imitar una personalidad ajena.
