Cómo se hace para vender 50 millones de tazas de café por semana?
Cómo competir con un monstruo llamado Starbucks Coofee, asentado en alrededor de 47 países? Qué es lo que hay que hacer para que Fortune la instale dentro de las 100 mejores compañías del mundo?
Mansa pregunta, decía un amigo mío de Misiones. Cómo hace Ferrán Adriá, dueño de El Buli, para servir desde un solo restaurante –en la temporada que está abierto- 1.200.000 de platos exquisitos?
La respuesta parece simple, obvia: tratando de dar el mejor servicio que se pueda. Ah, pero eso mismo proclaman los capitostes del marketing en los seminarios internacionales: Philip Kotler, Tom Peters y Richard Etcéteras (éste último está clonado en cientos de gurúes de idéntica laya). Y lo peor es que tienen razón, me cache en dié!
-A ver, qué hacen ellos para lograrlo, cuéntemelo Usted…
Starbucks, por 20 dólares ANUALES, te da servicio de internet, mientras te clavás un riquísimo capuchino (o lo que gustes ordenar); la música que escuchás en los locales se vende con el sello Starbuck; igual los libros que leés allí. La tarjeta Starbucks te habilita a descuentos en todos sus locales en el mundo. En Manhattan tenés uno cada tres cuadras.
Adriá prueba unas 600 combinaciones de platos nuevos, a través de su famoso método de deconstrucción.
-Dime, Domingo, cómo hago para aumentar mis clientes? Tengo una empresa dedicada a impresiones láser... Ese correo lo recibí el viernes y lo contesté el mismo viernes a un asistente al último seminario que di en Quito. La idea que le transmití puede dar un vuelco notable a sus ingresos; la prueba insumirá un tiempo de seis meses de práctica. Además le pedí que hiciéramos un ping pong, porque es el método para corregir, mejorar, dar nacimiento a otras ideas. En fin, el hombre aún no ha dado respuesta, lo que me hace pensar tal vez no se anime a dar el salto, que, por otra parte, no conlleva ningún riesgo. Quizá se trate de alguien que, frente a las ideas de Starbucks o El Buli, las destruya enseguida, diciendo: -Cómo vamos a dar tarjetas para obtener descuentos; cómo vamos a editar nuestros propios libros o nuestra música; cómo habilitar internet para que cada cual lleve su laptop y trabaje mientras disfruta… Bueno, de eso se trata, del marketing de las emociones, brindarle al público algo que no está cubierto en los ofertas de otros lugares parecidos.
Cómo vamos a hacer un circo sin animales? Acaso, el Ringling BROS Circus, el Orlando Orfei, no los tienen? Justamente, eso les complica la historia. Hagamos Cirque Du Soleid, sin animales, transformémoslo en el mejor espectáculo para adultos y cobremos plateas de $600 pesos.
No existen soluciones mágicas; hay que buscar el ángulo mental competitivo, saber de antemano que lo que compiten no son realidades sino percepciones. Y meterle con todo al trámite de mejorar nuestra oferta.
Tengo un alumno francés que en la primera clase lanzó la idea de crear un adminículo para colocarlo en la comisura de los labios de modo tal que, haciendo un poco de fuerza, lograba que su cara dibujara una sonrisa. Tontería? Para nada. Esa idea, bien trabajada, puede convertirse en un producto para jugar con los demás, desacartonando los lugares en donde todos parecen serios, o en reuniones en donde a nadie se le cae una idea para ir de una emoción a otra y pasarla bien. Ya desde el vamos la idea es muy buena. Porque activó sus neuronas en pocos segundos y sacó algo concreto de su mente. Debo señalar que les pedí a los asistentes que trataran de convertir un simple clip (de esos para sujetar hojas) en un producto nuevo. Ir de cero a la idea encontrada es para no desmerecerla.
Seguramente, a Quentín –lo más cercano al nombre real del estudiante francés- no le falten razones para vivir creativamente. Porque, cuando esas razones faltan, sólo queda una: embromar al prójimo.
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