CIC: CLAVE DE IDENTIFICACIÓN CREATIVA

-Ustedes han pagado la inscripción a este curso (o también seminario) para aprender sólo una palabra: DISPARADOR. Todo lo demás son chauchas y palitos… Repito, pagaron por una sola palabra, fíjenla en la memoria: DISPARADOR…

Esta broma (que no lo es) les juego a los asistentes.

-Si comprenden que la creatividad pasa por encontrar un disparador de ideas, listo, la idea aparecerá. No hay ciencia, no hay claves ocultas, no hay misterio; sólo encontrar disparadores…

Pasemos en limpio. Estoy craneando un spot publicitario, o lo que fuere. Saco un libro de la biblioteca y con el dedo índice voy en busca de una página cualquiera, supongamos que caí en la 95. Bien, ahora levanto el dedo por los aires, lo hago planear como si fuera un avioncito y aterriza en cualquier columna. Miro si cayó en un sustantivo, o en un par de voces que signifiquen algo; anoto y luego sigo haciendo la misma jugarreta. Cuando consigo una docena de ellas, más o menos, empiezo la tarea.
(En este instante estoy haciendo igual a lo que termino de describir). Las que anoté son: química, amigos, revés, curso, mundo, materia, diagrama, cerebro, tono, lujo, carbón. And now what?

Me han solicitado un spot para una nueva gaseosa. Hago una lectura puntual del briefing (mercado donde actúa; competencia directa e indirecta; target; tarea a realizar), es decir que genero un proceso de comunicación. Vuelvo a las palabras arbitrarias que anoté. Me dice algo “amigos”? Por ahora no. Y “revés”? Puede ser, al lado de revés anoté “curso”, luego “mundo”? Ayudan? Creo que puedo intentarlo. Qué tal si comienzo el comercial televisivo mostrando el mundo (las acciones) al revés? Y? No sé, lo estoy pensando.
Recuerdo entonces que los japoneses piensan al revés que los occidentales. Por ejemplo, fábricas pequeñas y flexibles, resilientes en vez de inmensas, no flexibles, muchísimos operarios. Y anoto las primeras asociaciones, relacionadas con el trabajo creativo que me solicitaron.

Escribo: “Pensar al revés puede simplificarnos la vida. La gaseosa más famosa del mundo es consumida por millones de moscas equivocadas. (Alude a la conocida frase “seis mil millones de moscas no pueden estar equivocadas”). “¡Qué tal si empezás a formar parte de la minoría? Probá XXX.” Noto que faltaría un remate. Observo que el dedo cayó en “cerebro”. Ahora recuerdo un antiguo verso griego. Lo asocio con el spot. Busco el remate y cierra así: PROBÁ XXX. PORQUE LAS APARIENCIAS NO TIENEN CEREBRO.

Va de nuevo, pasado en limpio: “Pensar al revés puede simplificarnos la vida. La gaseosa más famosa del mundo es consumida por 6.000 millones de moscas equivocadas. Qué tal si formás parte de la minoría? Probá XXX. PORQUE LAS APARIENCIAS NO TIENEN CEREBRO.”

Voilá. Salió la primera parte de una serie de spots para posicionar la nueva gaseosa XXX. Imagino situaciones humorísticas, pregnantes.

Luego vendrán otros procesos; otras hermenéuticas más simples; buscaremos diversos libros y el dedo seguirá planeando (volando y pergeniando un plan).
La cuestión es que el DISPARADOR nos sacó del terror de la pantalla en blanco. Lo que sigue, corre por tu cuenta.