LA RADIO, LA TELE

Existen algunos puntos a favor de la radio que logren aumentar las publicidades en este medio?

R: Sí, uno es el costo del segundo; la televisión reclama más inversión y mayor exposición para que dé cierto resultado. Otro punto a favor es que la radio no demanda una atención concentrada y exclusiva, en cambio la tele sí, uno tiene que predisponerse a ver televisión, pero no a escuchar radio; podés hacer otras cosas simultáneamente. Este punto es interesante para poner los ojos en ella, si uno desea posicionar una marca sin demasiadas erogaciones. Por qué? Porque, aunque no le prestes una atención directa hay una atención flotante del oyente; si le agregamos la repetición de los spots, la llegada al oído finalmente se produce, cuando son buenos, querés escucharlo varias veces.

¿Hay formatos nuevos en radio o es como en la moda una reactualización de tendencias de otras décadas? Dice un autor que en México hoy se vuelve a los jingles porque permiten una mayor recordación de marca y la publicidad en radio posibilita mayor creatividad. Que pensás al respecto?

R: Soy compositor de jingles desde hace más de tres décadas, además de creativo publicitario, o sea redactor de tácticas y estrategias para lograr posicionar una marca. Opino que el jingle es el Raid de la publicidad, me refiero al poder residual del jingle (Raid es un insecticida cuyo poder de acción dura varios meses, pero uno sólo lo pone una vez). Una música pregnante será recordada durante muchos años; te cito el caso de Tofi, Flecha, etc. El público se convierte en publicitario ambulatorio (silba o canta las melodías), es un trabajo gratuito, nadie le paga a esa gente por difundir esos avisos.
Pero hay más: hoy la publicidad debe apelar a estructuras tardomodernas, es decir postmodernas. Si sos creativo y te quedaste en la modernidad podés fallar lejos, es decir construir mensajes inútiles. Sucede porque hoy el poder está en la gente NO en el emisor del mensaje.

¿Cómo se hace para enfrentar lo que se podría llamar el poder de la imagen, o el impacto visual?

R: Si conocés los nuevos códigos -spots lúdicos, estéticos, irónicos- tenés la mitad del éxito asegurado. Si sos demasiado serio, caso spots políticos que dan cierta pena, el error saltará a la vista. Entiéndase por error al hecho de que el dinero que invirtió el empresario lo tiró a la basura.

¿Puede ser que un producto se venda mejor o más rápido si la gente lo ve?

R: Insisto en que la radio es un camino excelente para posicionar marcas, la radio ya se sabe que es imagen. (Orson Wells, desde la radio, hizo creer que se acababa el mundo y hasta suicidios hubo.) Lográs posicionar marcas que ni los dueños soñaban que podrían estar en primer lugar. Aclaración: un producto, además, tiene que ser bueno. Si no, la gente lo castiga siguiendo de largo en su actitud de compra.

¿Se podría decir que la radio volvió a tener auge hace unos años, se notó esto en la publicidad radial? ¿Las empresas siguen invirtiendo en este medio de igual manera? Te pregunto por tu opinión personal sobre “auge” o no de la radio.

R: Si hacés un programa de primerísimo nivel como Cuál Es?, con un Mario Pergolini, que ocupa 25 personas en su staff –la misma cantidad que tiene TODO Aspen en su plantel completo- podrá hablarse de un auge de la radio. Por otra parte, las empresas invierten mucho dinero en ese medio, saben que es excelente; aquellos que pueden, hacen un mix radio-tele y el resultado se obtiene más rápido. No creo en la palabra auge de tal o cual fenómeno.

Internet aumenta el consumo radiofónico gracias a que hace este medio accesible a través de la web?

R: Internet suma. Es un invento tan genial que uno se pierde ante tanta majestuosidad. Entiendo que aumenta el consumo, no sólo radiofónico, sino que despierta una curiosidad increíble, además de crear nuevos códigos.

Palabras de David Ogilvy: “la radio es el teatro de la mente”, pero hoy en día, se usa este teatro de la mente o se reitera publicidades hechas para otro soporte?

R: Ogilvy fue un hombre exitoso; supo que la radio es imagen, por eso lo del “teatro de la mente.” La gente, cuando escucha un aviso que le interesa crea inmediatamente la imagen. Agrego, Goebbels, el ministro de propaganda nazi, usó la radio para arengar al pueblo alemán, para darle fuerza y construir el mito nefasto que fue Hitler. Por lo tanto, es un error grave repetir formatos sin tener presente para qué medios estamos creando.

¿Te parece que se podría explotar más el uso de las características de la radio para hacer publicidad en ella?

R: La radio es un medio más, importantísimo, claro, dentro del universo de medios. Hoy está muy de moda la publicidad de boca a oreja: tal empresa paga a unas 150.000 personas para que comente a sus allegados la existencia de un nuevo producto. Da un excelente resultado, porque se basa en la credibilidad del informante; generalmente, se trata de un amigo que acepta lo que le estás diciendo. Por qué sucede esto? Porque la mente está preparada para rechazar los avisos, a la gente no le interesan tanto los avisos, hay una suerte de zapping mental cuando aparece la tanda. Es una paradoja que puede llegar a sortearse con ingenio, por ejemplo usando este tipo de publicidad viral.

Insisto: se crean hoy en día comerciales para radio o generalmente son repetición de los creados para TV (la parte auditiva de los mismos)?

R: Como señalé, el lenguaje de los medios difiere según cuál sea. La radio -repitiendo a Ogilvy- es teatro, imagen. En casos puntuales, el background de sonidos que haya detrás de un acting o una locución es primordial. En la tele lo ves todo, está todo servido, las palabras se economizan, la imagen habla por sí misma. Pero la contra es que tenés que estar prestándole atención, y mucha, además del dinero que invertís.
Aunque resulte una obviedad el decirlo, en tele podés hacer un aviso sin decir una sola palabra, en absoluto silencio.