domingo, 28 de septiembre de 2008

CREATIVIDAD PARA PAUTAR EN MEDIOS



Una de las asistentes al seminario CREATIVIDAD QUE VENDE, ofrecido en Quito, me consultó cuáles serían las medidas de centímetros de columna que podía sugerirles a sus clientes. La inquietud partió de una aseveración mía, en la que comenté que es bueno orientarlos, más precisamente transferirles conocimiento práctico. Por caso, si viene un prospecto y nos pide que hagamos un spot de 30 segundos, quizá descubramos que puede decirse lo mismo en 10, con lo que le ahorramos bastante dinero. O no le ahorramos nada, pero su cuña comercial aparecerá tres veces, por el precio de una, como lo había imaginado antes de estar frente a nosotros. Mi primera respuesta fue que el soporte tecnológico de un diario o revista –o cualquier medio impreso- difiere notablemente del de una estación de radio. Porque allí no existe la posibilidad de repetirse el argumento de venta, hasta que venga la próxima tanda y esté, además, pautado en ella.

Un diario tiene la versatilidad de releerse, de guardarse; hasta de servir de envoltorio de huevos frescos; y con suerte, quizá alguien pueda leer un anuncio que le resulte una bicoca y lo tome en cuenta.

Pero la contestación clave fue: las medidas de un anuncio gráfico no responden a una pauta fija. Si publico en Agrupados o en una económica línea de la sección Clasificados: vendo casa en San Isidro, dos plantas, pileta de natación, precio final U$S 300.000 (urgente, por ausentarme del país), la respuesta será extraordinaria. O puede pasar que acuda a la pauta de una página entera, para publicitar -como lo hizo el genial Bill Bernbach para Volkswagen en la década del 60- y colocarlo casi desapercibidamente, bien debajo de la hoja totalmente en blanco. Más si la oferta dice PIENSE EN CHICO. Ahí, las zonas blancas –mudas- cobran una fuerza que hacen al conjunto del readership.

No se trata entonces de centímetros de columna sino del plan de medios que haya confeccionado el ejecutivo de cuentas, precisando minuciosamente cuál es la inversión, cuál el efecto que se busca, por cuánto tiempo, en cuáles medios, bajo qué paraguas de mix de medios, para qué target, en fin, son evaluaciones inevitables.

Si bien en radios tendremos presente esos datos, el cómo se diga es lo que determinará el umbral de atención de la gente. Y ya sabemos que si usamos demasiados segundos, el rechazo auditivo llegará en el acto.
Además, la radio es un medio visual –la gente imagina el comercial-, que permite estar haciendo infinitas acciones simultáneamente. Al revés, la gráfica nos pide cierto grado de concentración en lo que observamos.

En USA, hay una onda de spot de 1 solo segundo, al final de una canción. Uno de mis hijos, Marcelo Lupis, compone música publicitaria para grandes marcas norteamericanas y nunca debe pasarse de los 30 segundos. Luego vendrán las reducciones de la misma, en versiones de 10 o 15 segundos. Es muy raro que una cuña dure 1 minuto, porque, ¿quién va a escucharla? Por otro lado, la publicidad, en sentido lato, es inmediatez.

Va de vuelta, con otro ejemplo: si publico en Clasificados dos líneas que digan: VENDO ROLLS ROYCE, modelo 71, impecable, precio total: U$S 10.000 (por ausentarme del país, frase que consigno adrede, pues otorga mayor veracidad), no pasarán más de 10 minutos para que empiece a recibir una lluvia de interesados.

6 comentarios:

Anónimo dijo...

Gracias por este magnífico post. Admirando el tiempo y el esfuerzo que puso en su blog y la información detallada que usted ofrece.

Domingo Lupis dijo...

Muchas gracias, amigo anónimo. Su correo me da fuerzas para redoblar las ganas, porque a veces suelo preguntarme ¿quién leerá lo que termino de escribir?

Nuevamente, mi gratitud por su amable comentario.

Anónimo dijo...

Grande, he encontrado lo que he estado buscando

Domingo Lupis dijo...

Gracias, anónimo, me agrada que te haya servido.

Abrazo

Anónimo dijo...

Buena expedición y este post me ha ayudado mucho en mi asignacion de la universidad. Agradecimiento usted como su información.

Anónimo dijo...

hi, new to the site, thanks.