Tengo info de primera mano acerca de un producto muy conocido, elaborado por una de las empresas de alimentos más rentables del mundo, y que por razones de prudencia no menciono; tampoco tendría importancia, después de todo.
Queda claro que saben lo que es hacer negocios rentables, vamos, están presentes en más de 140 países, y sus marcas son líderes.
Esta previa viene a cuento porque me enteré que las ventas de una de sus galletitas crackers, muy exquisitas, vienen en picada. Hasta aquí todo bien, mejor dicho, todo mal, bien mal…
Los ingentes esfuerzos del departamento de marketing no dan pie con bola con las propuestas presentadas por una agencia de publicidad, cuya red es mundial. Les muestran storyboards con ideas muy descabelladas, si tenemos en cuenta que no sirven para levantar las ventas. Van y vienen, y los creativos, en vez de recular, redoblan la apuesta, siguen haciendo piezas que desde el vamos uno huele que no funcionarán para el único propósito, nada más y nada menos que conseguir un repunte en el mercado nacional.
La gráfica simple que podríamos hacer, en el intento de comprender esta breve historia, sería convocar a la lógica de la creatividad.
El FOCO sería GALLETITAS. La provocación (que De bono denomina PO, Provocación Operativa) podría ser un disparador ajustado, por ejemplo, en un cuadrito escribimos VENDE y en otro, NO VENDE. Entre ambos, es menester lanzar una provocación, o sea, disparadores deseados, que van del cuadro A al B.
Faltaría cubrir el GAP (HUECO) O PARADOJA. Cuál sería? Ahí está la cuestión!
Entre el comportamiento actual y el comportamiento deseado es inapelable saber cuáles son los frenos actuales que impiden ventas. Pero hay que hallar un insight, que sabemos es una creencia universal que tocará al target.
Las investigaciones nos tienen que mostrar por qué hay un freno, por qué la aguja no camina. Una vez que por fin lo encontramos, stop, no debemos movernos de allí. Nada de volar demasiado, porque eso no produce emociones. Y las emociones finalmente serán las que harán a esos productos amigables, queribles. Porque ir a comprarlos nos tiene que causar una experiencia emocional (marketing de las emociones).
Qué curioso, tuve ocasión de probar una nueva producción –de dicha empresa-que aún no ha salido al mercado. Cuando vi el pack, enseguida reaccioné y dije: -Eureka! Estas sí tendrán éxito! Por cuál motivo? Porque saldrán con un mensaje –repito, en el pack- irresistible, cómplice, divertido. En síntesis: las emociones aparecerán antes de abrir el paquete para comerlas.
Humildemente, les diría que vayan por ese camino. Y seguro que las ventas levantarán como maza que está levando. Paren de trabajar para ganar premios que financia el cliente y no generan ventas. Paren con las supuestas ideas creativas, porque es el peor enemigo para el objetivo buscado. Lo máximo contiene a lo mínimo.
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