AUTOREPORTAJE

1) ¿Qué es un creativo publicitario?

-Es alguien que trabaja con ideas y conceptos para que un producto o servicio ocupe un lugar en la mente del público. Ese espacio en la mente -poblada de miles de marcas- tiene que ser ganado con la mejor idea que uno pueda elaborar. Y es aquí cuando nace el primer problema para un creativo publicitario: la gente tiende a rechazar los avisos que aparecen en los diferentes medios de comunicación; sucede porque el mundo se está volviendo individualista en el mejor sentido del término, es decir que el ser humano hace lo imposible por convertirse en un individuo al cual nadie puede indicarle lo que debe hacer: él ya lo sabe, entonces elige a su gusto y paladar. En consecuencia, para que alguien le preste atención a un mensaje tiene que calar hondo en sus sentimientos. Ahora, los sentimientos son el mensaje.

2) ¿En qué momento de tu vida decidiste dedicarte a esto? ¿Por qué?

-Tuve mi primera agencia a los 12 años; se llamaba Heraldo. Buscábamos avisos en los comercios de mi barrio, en Santa Fe, y los difundía por una pequeña red de altoparlantes colocados en los techos de las casas. Era una pequeña emisora de radio, con discos de pasta y algunos de vinilo, todo bastante precario... Mi socio fue mi amigo José María De Feo, que además integraba conmigo un conjunto de folcklore llamado Los 4 del Litoral.

3) ¿Es necesario estudiar sobre este tema?

-Entiendo que el conocimiento académico, si bien es importante, hace agua por varios lados. Lo veo en mis alumnos, muchos de ellos recibidos de Comunicadores. Noto que desconfían de sus propias posibilidades para hacer cosas creativas todo el tiempo. Uno no es creativo publicitario y nada más, eso sería limitarse. Es mejor vivir creativamente, entonces todo cuanto nos sucede será mirado bajo una óptica creativa. Siempre digo: uno es creativo aunque desconfíe de que puede serlo.

4) ¿Dónde fue tu primer trabajo como creativo?

-En Heraldo; luego trabajé en una agencia llamada Aplausos; por entonces también hacía locución.

5) ¿Cuántas horas de trabajo lleva esto?

-A veces, las mejores ideas salen en 1 minuto, pero por lo general la musa nos encuentra siempre trabajando, como dijo alguien. Hay un dato curioso: cuando aparece una buena idea, uno la siente en el estómago. De cualquier modo, sé que una buena idea necesita descansar, es decir que recién al otro día de hacerla se puede tener certeza de que es buena o regular.

6) ¿Te gusta tu trabajo?

-Amo mi oficio, por lo tanto no lo registro como trabajo sino como diversión. Diversión significa verterse en otro. Eso, a la vez, es un modo filosófico de vivir. Considero que llevo una vida filosófica existencialista.
Pero, para hacer bien este juego se necesita ocupar toda una vida. A mí me interesan los seres humanos, a menudo hay algo que aprendo de los demás; el otro siempre fue importante para mí desde que tengo memoria. Alimento la fantasía de poder vivir dos o tres vidas porque me fascina el misterio de cada persona.

7) ¿Pensás que se desarrolló bastante este trabajo a partir de la globalización en los últimos tiempos?

-Internet hace que las distancias se acorten en tiempo real. Cualquier buscador, sea Google, Yahoo, etc, es algo así como la biblioteca de Alejandría. Hoy nadie puede excusarse, si tenés una duda... te la sacás vía internet. En definitiva, el mundo ahora sí es un pañuelo. Eso acrecienta la creatividad de modo ilimitado.

9) ¿En dónde trabajás?

-Soy creativo publicitario de Rock & Pop, Aspen, Metro, Blue y América. Además, hago trabajos free lance y doy seminarios en mi país y el exterior.

10) ¿Cómo se le ofrece tu trabajo al cliente?

-Aunque no se lo diga explícitamente, le doy a entender que puedo intentar que su marca se abra camino en la cabeza de la gente. Claro, nadie lo cree hasta que uno lo consigue. Después de eso, el cliente se olvida de vos. Es la regla, un poco ingrata quizá.

11) ¿Cuál fue tu mejor trabajo publicitario? ¿Podés contarlo?

-El mejor trabajo es el que voy a hacer; no creo en el reconocimiento, en los premios, en la fama... todo eso es burbuja de champagne, se va enseguida. Aclaro, tengo trabajos que han producido resultados estupendos. Pero no los voy a nombrar siguiendo la regla de los que se olvidaron de mí cuando consiguieron éxito. Además, uno no es importante por el hecho de producir ideas más o menos buenas en publicidad. Importante en serio es quien logra descubrir una vacuna para combatir enfermedades hasta ayer incurables.