-Cómo no darse cuenta de que uno puede estar frente a otra persona y que no se entere de nuestra presencia... Decimos "no me estás escuchando". Pero, en verdad, lo que sucede es que registramos de a ratos. Eso sería una explicación general de la teoría del constructivismo, algo así como si dijéramos "nada existe fuera de la mente." O que todas las experiencias de vida siempre han de ser subjetivas. Entonces, ¿existen el calor, los sonidos, las sensaciones externas? No, no existen. Un sabio de la biología diría "afuera no hay dolor", qué cierto!
Así les explicaba a mis alumnos de Artilaria el problema de la comunicación: entender de una sola vuelta que -como sostenía Lacán- la comunicación no existe! Tienen que pasar miles de cosas instantáneas-simultáneas para que podamos entrar en mínima sintonía con el otro. Sin embargo, en las universidades se enseña una paparruchada: que todo es comunicación, que es imposible no comunicar. Minga! Eso es fácil de decir, pero a diario la realidad nos dice otra cosa.
De resultas de este exordio, ingenuo ha de ser el creativo publicitario que concibe un spot en la creencia de la que la gente le va a prestar atención. Minga, nuevamente!
Pero, entonces, ¿la publicidad no sirve? Sí, sirve, pero hay que cuidar lo que se dice. Hay que ser concreto, expeditivo, veloz, evitar demasiada creatividad, que es el enemigo principal de un comercial cuando aparece harto rebuscado. Porque las posibilidades de que la gente preste su oído son mínimas. Y desconocerlo pone en serios problemas la eficiencia y eficacia de nuestra labor.
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