EL PÚBLICO, ESCUCHA LOS AVISOS RADIALES?

Mi amigo y compañero laboral Federico Szalai, quien fuera ejecutivo de cuentas en Rock & Pop, y que tantas veces ha nutrido mi reflexión, me sugiere que escriba sobre tópicos puntuales del universo creativo. Y ayer me sucedió algo que viene a cuento abordar, en ocasión de merodear Plaza Miserere, más conocida como Plaza Once. Gracias, Fede, por inspirarme.

Eran casi las 19 hs. y no había espacio libre para caminar sin atropellar a alguno de los centenares de humanos que se desplazaban hacia todas partes. De golpe, desde el aparato de radio instalado en un comercio, se oyen comerciales de una tanda publicitaria. Y enseguida me pregunto: quién escuchará esos avisos? Me respondo: nadie.
Esta cuestión debe tener presente un copyrighter, es decir: abolir la idea de que su trabajo surtirá efectos milagrosos en el público. Significa que la publicidad es inútil? Para nada! Dejar de hacerla comprometerá el destino de una empresa, servicio, evento, comunicado… Entonces?
Entonces, uno tiene que darse un baño de realismo antes de comenzar a redactar. Es necesario distribuir bien el segundaje de cada pieza, de acuerdo al presupuesto disponible, saber además cuánto tiempo permanecerá en el aire. A su vez, recordar que muchas veces la creatividad perjudicará al spot, pues en aras de caer en la originalidad, la consecuencia será que el público no recuerde de qué marca se trataba. Y, a fin de cuentas, uno tiene que asumir el rol de abogado de marcas, defensor de marcas (para que luego la gente copie igual rol, recomendando dicho producto). Lo diré más explícitamente: un creativo es a la vez un abogado defensor de marcas.

Pero qué ocurre realmente cuando pasan una tanda comercial radial. Por lo general, el público deja de escucharla, hace un zapping auditivo, se concentra en sus problemas, es como si la rechazara. Más si esos anuncios son impositivos (Cómprelo ya!), dejando de lado la belleza de la complicidad. Igual sucede con los jingles publicitarios que no imprimen huella mnémica, para que los transeúntes se conviertan en publicitarios ambulatorios, especie de socios de una marca a través del canto a capella, del silbido, del juego conversacional que introduce la música y el texto en una charla.

Por eso, las posibilidades de atención serán pocas. Esto también tiene que saber de antemano un cliente; hay que decírselo, para que deje de depositar en un texto el éxito salvífico de su campaña y de su inversión. Lo que sí, es de buen profesional garantizarle que nuestra labor llegará a mover la aguja, tal como pasa cuando uno coloca la llave de encendido del auto. (No significa que está en marcha sino que se predispone a hacerlo.) Porque sin dicha precaución, luego los reclamos serán moneda corriente. Y el riesgo de vulnerar nuestra credibilidad, seguramente aumentará.
Es que el brandscape (paisaje de marcas) confunde los mensajes, ya en Once, en Villa del Parque o en Nueva York.