LA TÁCTICA DICTA LA ESTRATEGIA

Suelo comentarles a mis alumnos que en la calle, los negocios que voy viendo en el camino me dan la argumentación para saber si van a ser exitosos o marchan directo al fracaso. En broma agrego que ellos hablan y dicen mirá cómo voy a fracasar…
Cientos de comercios se han abierto descartando factores esenciales para garantizar un regular desempeño. Por ejemplo: entrar y que nadie me sonría; se olvidan de la regla número uno: no podés contratar empleados que no sonrían!
La sonrisa crea imagen de cercanía, ayuda a tomar decisiones, uno se siente a gusto, denota que el otro tiene interés por nosotros. Esta aparente nimiedad es un factor clave y el arco involucra desde un kiosco hasta cualquier emprendimiento en contacto fluido con el público.

Está bien ubicado? Se exhibe limpio? Tiene ordenado los productos en sitios estratégicos? Conviene inaugurarlo en cualquier lugar, en una esquina o a mitad de cuadra, o mejor hacer un sesudo estudio marketinero anticipado?

Al Ries nos enseñó que la táctica dicta la estrategia, no al revés. Cuenta que Tom Monagan, propietario de Domino´s Pizza comenzó con apenas un capital de 900 dólares. Parece un cuentito de Selecciones. Pero fue así. Monagan tuvo una idea brillante: vender pizzas y NADA MÁS! Esta táctica, en apariencia inocente (como deben ser las buenas tácticas) iba a complicar las acciones de la competencia, que además de pizzas vendía gaseosas, empanadas, sándwiches, comidas varias. Por qué? Porque una ampliación de línea es demasiado trabajosa, hay que recibir proveedores de insumos diferentes, controlar la calidad todos los días, emplear más gente.

Vender solamente pizzas no fue suficiente, claro. Faltaba una vuelta de tuerca. Tom pensó: voy a ofrecer pizzas que el delivery llevará a cada uno de los hogares en el tiempo récord de 20 minutos, O NO LAS COBRO. Ese fue el ángulo mental competitivo. Porque a partir de allí, la gente que quería comer una buena pizza se decidiría por quien las proveyera en tiempo récord. Entonces el éxito llegó enseguida. Es que una idea se instala en el campo de batalla de la mente, es allí en donde las marcas libran una lucha en la que gana quien mejor se haya posicionado en la cabeza del público.

Un negocio tiene que encontrar el plus que atrape, crear emociones, o el fracaso comenzará a hablarles a las personas, como me sucede a mí, que escucho mirá qué bien hago mi trabajo de perdedor… Ese plus será algo que el cliente deberá valorar enseguida, tales los casos de Helados Volta, que tienen un precio alto a cambio de un helado exquisito; o La Tercera Docena, que al pedido de dos docenas regala una más.

Hoy no sirve el Robinson Crusoe que se queda solo, en soliloquio, con sus viejos pensamientos, con su resistencia a aceptar que el que no va con el tiempo, con el tiempo tiene que irse. Contumaces a ultranza, no evalúan otra idea que la propia. Y así les va.