Creo que todo el mundo conoce esta historia, pero la escribo porque se relaciona con el tema que voy a abordar. Es el viejo cuento que habla del tipo que perdió cuatro tuercas de su automóvil, justo frente a un manicomio. Estaba a punto de extraviar la paciencia; no hallaba media solución. De golpe, desde la pared del instituto, un loco asoma la cabeza, lo llama con un chiflido y le dice: -Hombre, por qué no quita una tuerca de cada rueda y las coloca en la que no tiene ninguna? Con tres en cada rueda, tendrá tiempo para llegar a un taller…
El dueño de auto, sorprendido, le pregunta: -Qué hace ahí alguien como Ud., con semejante capacidad de razonamiento? La respuesta fue: -Vea, estoy en este lugar por loco, no por tonto…
Viene a cuento para decir que el consumidor no es un tonto a quien podemos engañar con malabarismos verbales. Es que suelen aparecen textos publicitarios escritos con la peregrina idea que el público no razona; hacen pensar que los destinatarios son personas a las que les faltan caramelos en el pesquis. La clave para que un comercial dé buenos resultados es confeccionarlos con la mayor racionalidad posible. Porque la mentira tiene patas cortas. Se engaña una vez, pero nada más. Y eso vale para el plomero como para el director de una multinacional. Porque hay que cumplir con la promesa, con la propuesta de venta.
Los jefes de producto deberían parar la pelota cuando un redactor aparece por la oficina trayendo un texto descabellado, fuera de escuadra. Esto evitará futuras lamentaciones. Más en este país, donde el lerdo corre a 130 km. por hora. Para comprobarlo será necesario conversar interminablemente con todo el mundo. Es asombrosa la capacidad de los argentinos, cada vez más me quedo con esa impresión. Dirán que son inteligencias brillantes desperdiciadas. Puede ser. Pero es otro tema.
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