Alex Osborn inventó la técnica creativa del brainstorming (tormenta- lluvia- torbellino de ideas) que Uds. bien saben es desplegar la mayor cantidad de asociaciones libres a partir de una palabra. También se acostumbra colocar un problema central, que requiera una solución, y luego bajar todo lo que se nos venga a la mente. Una de las reglas clave pide suspender el enjuiciamiento. Cuando no quedan más cuestiones para desmenuzar, recién ahí comenzamos a tamizarlas, y entonces seleccionamos las más apropiadas. Las sesiones pueden duran unos 15 minutos. Una variante es Stop and Go: tirar ideas, parar y luego continuar.
Osborn, allá por 1953, publicó un libro al respecto y su valioso material aún sigue vigente. No juzgar, al inicio, es una buena indicación, para no matar las posibles ideas que puedan estar incubándose en el mientras tanto. Ahora, una vez que encontramos un concepto, creo que debemos revisarlo muchísimas veces. La idea puede parecernos muy buena, pero… ¿qué opinan los que la ven? ¿Se entiende? ¿Esa idea pone siempre en primer plano a la marca?
Hay en el aire un comercial radial sobre un lácteo que ayuda a controlar el colesterol. Comienza con el acting de una pareja que enchufa varios electrodomésticos a la vez, sin prestarle atención a la sobrecarga de electricidad, que seguramente causará problemas en la instalación de la red central. Luego asocia esa idea con el daño que provoca el colesterol, intangible que uno nunca ve pero que aparece con la ingesta excesiva de grasa. Finalmente, se destacan las bondades del consumo diario del producto. Hasta aquí el spot. Ocurre que hay una demora extrema para llegar a la idea asociativa. Por lo general, en el mundillo publicitario uno trata de evitar decir: SUS CABELLOS QUEDARÁN TAN SUAVES COMO PÉTALOS DE ROSAS. Porque es un tropo hiperbólico que distrae. Lo recomendable es ir directo a los bifes (en estos casos), para que el mensaje no se pierda y la marca quede siempre en primer plano…
Para darse cuenta es menester juzgar hasta el cansancio la pieza publicitaria.
Uno recibe material gráfico de primerísimo nivel; el diseño es realmente llamativo. Sin embargo, el claim no se entiende ni con traductor. Hay talento, pero también se nota que nadie pensó en frío. Y es una pena, porque se advierte a la legua que el autor es hiper creativo.
Por favor, pensemos en la marca, en el cliente y en la gente.
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