viernes, 27 de febrero de 2009

"EL MEJOR ANTÍDOTO CONTRA LA CRISIS", SEGÚN EMOTE



Mi amigo, Dany Martinez, titular de la agencia Emote (Barcelona), me ha recomendado la lectura de este posteo aparecido en el blog de la misma, y cuya autoría le pertenece. Su fuerte contenido me impulsó a compartirlo con Ustedes. Porque define acertadamente la importancia de construir la venta de marcas y no solamente de productos.

Emote es Consultoría de Branding, Creación y Reinvención de Marcas. Les aseguro que vale la pena dar un recorrido por este sitio, con sólo pulsar un click: Emote está a la derecha, en los recomendados.

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Si pudiéramos crear una nube de palabras (a modo de tags cloud) que se oyen por la calle, en los bares, en las empresas, en casa… seguramente una de ellas destacaría entre las demás: CRISIS.

Estamos en crisis, ¿alguien lo duda ya a estas alturas de la película? Hasta los más reacios a hacerlo han acabado reconociéndolo. ¿Y qué hacen las familias cuando hay crisis? Gastar lo justo, quitarse esos pequeños caprichos de fin de semana, viajar menos… y algo muy pero que muy peligroso: comprar menos “marcas”.

Sí, eso dicen. Que cuando uno no llega a fin de mes, las marcas pasan a un segundo plano. Es el momento de Mercadona, de Carrefour, de Eroski. La hora de los productos low cost, de las promociones, de las ofertas last minute. Eso es falso.

¿Acaso alguien cree que marcas como Zara, BMW, Mahou, Lancôme o IKEA van a sucumbir? Seguramente los crecimientos anuales en ventas no serán los esperados, que suelen ser altos. Seguramente la frecuencia de compra será menor. Pero la clave radica en que estas marcas no perderán la fidelidad de compra de sus audiencias durante la crisis. Porque son marcas, no productos.

Nótese que incluimos en la pequeña BrandList anterior algunas marcas que muchos consideran low cost. Pero también otras que distan mucho de ser definidas como tales. Lo importante no es lo cara o barata que es una marca. Lo importante es que una marca exprese algo, que no nos deje indiferentes, que logre crear una conexión emocional con su audiencia. Sólo de esa forma las marcas perduran en el tiempo, en épocas de vacas gordas y en tiempos de vacas flacas.

¿Y qué hacen muchas empresas ante la crisis? “Tenemos que recortar gastos”, es la frase que inunda los pasillos de muchas compañías. Claro, pero partidas de gastos hay muchas, ¿cuál de ellas nos cargamos?. “Hay que reducir el presupuesto de Marketing y Comunicación. Y reducir costes”. Brillante, ¿verdad? Así que esa es la mejor forma de capear el temporal. No podíamos esperar otra cosa de algunos directivos que llaman al presupuesto de Comunicación “costes de Marketing”; la Comunicación de marcas es una inversión, nunca un coste, si sus recursos están bien enfocados al Branding.

¿Qué pensaríamos de un amigo si notamos que deja de preocuparse por nosotros? Seguramente la relación se enfriaría. Las marcas son como las personas. Si te dejan de lado, te sientes defraudado. Y no vuelves a confiar en ellas. O lo que es lo mismo: no vuelves a comprar esa marca. Y eso sí que lleva a la crisis de una marca.

La solución no es dejar de lado el Branding en tiempos de crisis. Ahora, más que nunca, es el momento de revisar el portfolio de significados de una marca, su identidad, sus valores diferenciales y la comunicación que se hace de ella.
No caigamos en la tentación de optar por la tan manida Estrategia de Costes del señor Porter. El Branding acabó con ella hace tiempo. La crisis, en el fondo, es un diagnóstico que sitúa a cada marca en el lugar real que le corresponde. Porque discrimina las marcas de los productos; diferencia aquellas marcas que funcionan a nivel de ventas, porque su categoría crece en tiempos de bonanza económica, de las que lo hacen de forma sostenida en el tiempo, porque han conseguido conectar con su público.

La crisis es el mejor momento para preocuparse si cabe aún más de la audiencia de una marca, de cuidar a sus clientes y consumidores, de cumplir la promesa de valor que toda marca encierra. No defraudemos a quienes confían en nosotros. Porque quizás, cuando la crisis se acabe, nunca más vuelvan a comprarnos. Porque quizás, gracias a la genial idea de reducir el presupuesto en Comunicación de marcas, esa audiencia que antes nos era fiel ahora está comprando a nuestra competencia. Y entonces esos directivos visionarios dirán: “Tenemos que aumentar el presupuesto de Marketing y Comunicación, ¡estamos perdiendo clientes y la categoría está creciendo!”. Seguramente, para cuando eso pase, ya será demasiado tarde.

3 comentarios:

Federico Szalai dijo...

Domi,
Como estas?
Considero este articulo un poco tendencioso. Es evidente que Emote se dedica al branding y cuidan su "ranchito". Y con esto no digo que no sea cierto lo que se publica, pero creo que es un tanto exagerado o que no puntualiza algunos aspectos
Hay marcas y marcas. Y Marketing no es solamente Comunicacion, sino tambien distribucion, precio, producto, etc. En epocas de crisis, donde mi competidor produce menos, yo puedo mejorar mi logistica para llegar a mas bocas de las que llegaba antes por ejemplo, eso tambien es cuidar al cliente. Porque el tipo que entra al supermercado va a ver que las marcas de yogurt son menos que antes, o que la variedad es menor, sin embargo MI producto esta con su linea y gama completa en TODOS lados. Eso es Marketing, tanto o mas importante que la comunicacion. Y eso es NO DEFRAUDAR a mi cliente.
Por otra parte...en epocas de crisis, muchas empresas tienen que recortar sus gastos si o si, no tienen alternativa. Las empresas estan creadas con el fin de ganar plata y por eso cuando la cosa va bien, estamos todos contentos y cuando va mal...hay despidos!. La comunicacion y los presupuestos de Publicidad son lo que primero se tocan a la hora de la crisis, y creo que no es un desacierto siempre y cuando cuidemos la marca en otros aspectos.
En cuanto a las marcas aspiracionales, ahi la cosa cambia... Rolex debe seguir siendo un producto premium y solo para "algunos", sino pierde su valor. En este caso la distribucion no tiene nada que ver. Tampoco podemos tocar precio, se trata de comunicacion exclusivamente ya que por el posicionamiento de la misma, si tocamos alguna variable que le quite el "prestigio"...estamos fritos. En ese caso, me resulta mas logico sacar una segunda marca y machacar ahi.
Como decia un simpatico personaje de la tele... "Por lo menos...asi lo veo yo!"

Abrazo
Fede

Domingo Lupis dijo...

Fede, creo que tenés razón, aunque la nota también la tiene. Entiendo que ha sido un llamado de atención preterintencional, a fin de alertar sobre el error de tomar medidas drásticas. Porque el viejo H. Ford nos enseñó que si apenas le quedara un dólar en el bolsillo, lo primero que haría es publicidad. Y como bien sabés, la publicidad no es sólo campañas en los medios. En la actualidad estoy trabajando con dos marcas que no tienen otra que hacer medios tradicionales y buzz, puesto que de no ser así, su principal competidor se lo come de un bocado.
Yendo al autor de la nota, te cuento que Dany Martínez es un destacado publicitario español que a tenido a su cargo el posicionamiento de marcas de primer orden. Sus posteos habituales dan cuenta de la honestidad en cada una de sus opiniones. Por eso estoy convencido de que su entrada tuvo el propósito de generar una interesante discusión. Fijate hasta dónde, porque muchos de tus asertos ayudan a pensar desde otra mira de indiscutible honestidad.

Como siempre, gracias por tus aportes. Sin frontón no hay juego posible, que en definitiva, es lo que da valor a una buena reflexión.

Abrazo!

Daniel Martínez dijo...

Hola Domingo, cómo andás? Espero que muy bien!

Fede, me ha gustado tu réplica ;)

De todos modos, creo que estamos hablando de lo mismo.

Por supuesto, las 4ps de Kotler (que tú citas) son muy importantes. Nosotros no entramos en el artículo que escribimos en su día en ellas, ya que en vez de un artículo daría para un manual, en tiempos de crisis. Pero sin duda, importantes son.

Pero lo que queríamos destacar en nuestro post, más allá de un plan estratégico de Marketing en tiempos de crisis, es justamente el valor de toda marca, su posicionamiento y enfoque.

Todo eso también afecta a las 4p's. Porque Rolex, ahí no coincido contigo, también tiene su estrategia de Operaciones y logística; tiene su departamento de Trade Marketing, y te aseguro que su distribución es tan o más importante que la de una marca de FMCG / Gran Consumo.

Lo que queríamos destacar es justamente que Branding no es publicidad, que la publicidad es una de las muchas formas que existen de Comunicación... y que el Branding no es sólo comunicar. Branding es gestionar una IDENTIDAD, a partir de ahí, depende de cómo comuniquemos la audiencias de la marca se formarán una IMAGEN. Esa imagen siempre será subjetiva y ahí es donde entra la Comunicación.

Pero nuestro trabajo como consultores es definir o reorientar la identidad de la marca. Y eso afecta a cualquier aspecto del Marketing.

O lo que esl mismo: si no tenemos claro qué es nuestra marca, cómo es y por qué es diferente de su competencia, nos será muy difícil establecer todo el Plan de Marketing, 4p's incluidas.

Un saludo cordial desde Barcelona!