Starbucks Coffee, con desembarco en Alto Palermo Shopping, es una idea emocional; el sabor del café es igual que en todos lados, pero suman bebidas destinadas al público nativo; el dulce de leche late, el mate latte (yerba mate con leche), además de exquisitos platos. Está pensado para que uno se sienta a gusto. No hay camareros que van hasta tu mesa ni bien llegás, para tomar el pedido urgentemente. Ingresás, te sentás donde querés, leés un libro, escribís… y todo bien. Cómo no vas a regresar? Ellos pasaron de la función a la emoción.
Cemex, empresa mexicana dedicada a la industria del cemento, halló una idea brillante, porque el negocio en sí no resultaba rentable, dada la situación de la gente con bajo poder adquisitivo. Se les ocurrió sacar de esa coyuntura a las familias propietarias de tierras –que vivían hacinadas-, poniendo en marcha el Programa Patrimonio Hoy, en conexión con la Responsabilidad Social Empresaria. Con este movimiento de palanca, el cemento pasó a ser un regalo soñado, a través del ahorro comunitario. Ahora sí, en vez de hacer fiestas de 15 para sus hijas; en lugar de gastar plata para quedar bien socialmente, Cemex proponía construir nuevas habitaciones… y que los jefes de hogar pudieran regalarles bienestar permanente a los miembros del núcleo familiar. Privilegiaron la emoción por sobre la función.
QB House es una exitosa cadena de peluquerías asiáticas. La idea es muy fácil. Los japoneses destinan una hora en cortarse el pelo. Los barberos estilan convidar a sus clientes café o té; además, sesiones de masajes capilares; la demora les insume alrededor de 60 minutos. Y cuesta unos 5.000 yenes, o sea 45 dólares. Bien, eliminaron todo eso y ofrecen cortes en 10 minutos, gracias a un lavado de pelo con aire, ahorrando el tiempo que lleva lavar con agua. Una manguera baja y aspira las pelusas. Pasaron de la emoción a la función. En la puerta colocan una señal luminosa que indica hay disponible un turno. Los empleados ganan el 50% más y quedan felices y contentos; ahora, el público que asiste a QB House, abona solamente 9 dólares.
Cambiar el enfoque no es algo simple, aunque no cabe dudas que un buen giro empresario preanuncia tiempos de vacas gordas.
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